……..
A ilusão do egoísmo necessário
Notas sobre o comportamento pró-social do agente econômico
…………
Uma das principais afirmações equivocadas sobre o comportamento humano, que mais consequências negativas produz, é a de que a nossa motivação para agir é necessariamente egoísta. Ao dizer que é equivocada não estou a dizer que somos necessariamente altruístas.
A crença num egoísmo necessário, que explica nossas ações, fundamenta uma série influente de inferências, previsões e prescrições sobre como agimos, como devemos agir e sobre condições e possibilidades de organização social e dinâmica econômica.
Esse conjunto de equívocos, se o virmos como um processo, cria e desenvolve mentalidades (senso comum), para além de ideologias sociais, políticas e econômicas, que influenciam e modulam decisivamente nossos comportamentos cotidianos.
Não é necessário continuarmos a sofrer os efeitos dessa ideologia à qual informalmente podemos chamar de ideologia do autointeresse-egoísta — por sermos caracterizados como seres fortemente egoístas, maximizadores e racionais num sentido lógico, operacional e amoral. Por isso, é importante que os debates que reforçam esta ideologia sejam informados pelas Ciências Comportamentais.
Primeiro, é importante reconhecermos a relevância desse tema. Essa ideologia produz efeitos no nível comportamental de rua, da vida prática individual e das relações sociais. É demasiado influente para olharmos com sobranceria, vendo-a como uma questão “meramente” acadêmica.
O objetivo deste artigo não é revisar a literatura científica sobre o comportamento pró-social, o egoísmo, o autointeresse e o altruísmo. O objetivo é contribuir com o debate, identificando possibilidades alternativas.
Nessa trilha existem muitas armadilhas conceituais, dentre elas aquela constituída por três conceitos fundamentais: autointeresse, egoísmo e altruísmo. Os dois primeiros não são sinônimos como muitos ainda pensam. O terceiro, de modo realista, não deve ser conceitualizado como uma ação que não produz benefícios emocionais para o agente. Estes conceitos serão definidos e debatidos em artigos posteriores. Para já, aos poucos, colocaremos as peças do quebra-cabeça sobre a mesa, para, depois, o montarmos.……………….
Como é praxe, faço uma digressão.
Poderá pular essa parte sem prejuízo, indo diretamente para o item “Comportamento pró-social do consumidor”.
Em 2015, tive a sorte e a felicidade de passar alguns meses na bela e plana Philadelphia como visiting scholar (faculty) no departamento de marketing da Wharton School, na University of Pennsylvania. Fui a convite da querida Deborah Small, uma das mais relevantes pesquisadoras do comportamento pró-social do consumidor, sendo autora de um conjunto seminal de artigos sobre este tema.
O marketing não é minha área científica, tampouco minha área de atuação profissional. Porém, aquele departamento é um grande, produtivo e influente departamento multidisciplinar de Ciências Comportamentais. Havia espaço para debates produtivos sobre questões comportamentais, fossem práticas, teóricas, filosóficas e metodológicas, que produziam consequências reais na vida das pessoas. Esse é um ambiente raro, produtivo e prazeroso.
Duas vezes por semana, à hora do almoço, pegávamos (professores, pesquisadores e alunos de doutoramento) um saco bem composto de comida, escolhendo entre opções mais ou menos saudáveis, à entrada da pequena sala de conferências do departamento ou de uma sala maior no primeiro andar. O almoço era sempre bom e normalmente vinha com deliciosos cookies de sobremesa. Sentávamos e informalmente começávamos a comer quase à mesma hora que o orador iniciava sua apresentação, que era sempre seguida de um debate. Tudo demorava uma hora cravada.
Sem exceção, a apresentação era sobre uma questão comportamental, nunca reduzida a pesquisas de opinião — sobre o que as pessoas pensam acerca de determinado tema. Eram sempre pesquisas empíricas, maioritariamente experimentais, sobre como as pessoas pensam, causas e/ou razões de suas ações e sobre quais os mecanismos de tomada de decisão estariam envolvidos em contextos específicos.
Uma pergunta pode surgir na cabeça do leitor, mesmo sabendo que estamos em um momento de digressão. Por que raios nos conta tudo isso e dessa forma — almoço, temas, informalidade e até cookies? O que isso tem a ver com o comportamento pró-social?
Há duas razões importantes para isso.
A primeira, de natureza mais pessoal, liga-se ao grande interesse que o tema do comportamento pró-social desperta naquele ambiente científico. Para além da Deb Small, seus estudantes de doutoramento e outros colegas também tinham interesse neste tema. Havia contexto para trabalhar, havia um conjunto importante de pessoas com quem aprender e pensar. Para mim, tendo como referência o pouco interesse que este tema desperta no Brasil e em Portugal, foi um grande prazer perceber que há contextos nos quais ele é relevante.
A segunda e não menos importante, é dar conta de que não escreverei sobre concepções apriorísticas criadas a partir de poltronas intencionalmente desterradas, de algum gabinete acadêmico ou empresarial. Destas poltronas, destes ângulos, o mundo será quase sempre o resultado confirmatório de nossas crenças sejam bem ou malformadas.
Nalgumas culturas, a eloquência, a retórica empolada e até as roupas, o cabelo e os sapatos da/o “cientista” são relevantes para a credibilidade atribuída ao que é dito. Um pouco por todo lado existem contextos desse tipo, cheios de barreiras e códigos inférteis para a prática do debate e da ciência. O contexto que descrevi anteriormente é, para mim, diferente disto.
Conceitos claros e abertos ao debate, dados confiáveis, análise e discussão dos resultados são elementos fundamentais para falarmos sobre comportamento pró-social, caso contrário, entraremos sempre num debate de boteco, por exemplo, sobre se somos ou não egoístas, se é possível ou não sermos altruístas ou, pior, se somos bons ou maus, “pessoas de bem” ou não, de modo tão simplório que chega a ser constrangedor.
Por isso, rogo que peguemos sempre nosso saco de comida e estejamos despertos para debater, sem sermos enganados por apriorismos baseados em um conjunto de crenças fruto de um qualquer senso comum, de qualquer ideologia, ou de nossos próprios enviesamentos. Sugiro olharmos para as evidências e permitirmos alguma vulnerabilidade às nossas crenças.
Neste artigo, digo que podemos, sim, ser altruístas, que não somos necessariamente egoístas apesar de autointeressados. Essa é a linha de pensamento aberta para debate neste artigo e numa série subsequente de artigos.
Fim da digressão.
…………………….
…………….
Comportamento pró-social do consumidor
O efeito da vítima identificável foi a minha porta de entrada para a instigante literatura científica sobre o comportamento pró-social do consumidor.
Fundamentalmente, esse efeito mostra-nos que sistemática e previsivelmente doamos mais dinheiro quando somos estimulados por cenários com uma vítima identificada em contraste com cenários com milhares ou milhões de vítimas na mesma situação. Mostra-nos como o comportamento pró-social de doar pode ser influenciado por fatores que supostamente não influenciariam o agente econômico segundo a ideologia do autointeresse-egoísta.
Quem tiver interesse no Efeito da Vítima Identificável poderá ler dois artigos introdutórios que escrevi, um para a publicação Brasil Economia e Governo e outro para o caderno Empreendedor Social da Folha de S.Paulo, e/ou um artigo panorâmico escrito pelo Paul Slovic, na influente publicação Judgement and Decision Making.
Ao seguir essa pista, entrei numa trilha com um grande conjunto de outputs científicos sobre o nosso comportamento pró-social. Fui percebendo que, de fato, as intuições de Adam Smith, na Teoria dos Sentimentos Morais, pareciam estar certas. Há fortes razões para pensarmos que não somos necessariamente egoístas, apesar de autointeressados, e que a empatia é fundamental na modulação do autointeresse.
Para Deborah Small e Cinthia Cryder (2016), “o comportamento pró-social do consumidor refere-se ao comportamento de compra que envolve o autossacrifício pelo bem de outros ou da sociedade”. Esse é um comportamento muito mais comum e frequente do que imaginamos.
Sugerem-nos que existem quatro fatores principais que motivam e induzem de modo prático esse tipo de comportamento: i) o autointeresse explicitamente ligado a recompensas extrínsecas; ii) a autopercepção; iii) os motivos hedônicos; iv) a empatia e a simpatia.
São fatores que estão numa linha entre o autointeresse e o altruísmo – levando em consideração que a conceitualização de altruísmo pode permitir que o agente obtenha benefício emocional a partir do bem gerado ao outro. (Barasch, Levine, Berman, Small, 2014).
O autointeresse ligado a recompensas extrínsecas pode ser exemplificado pela nominação de locais como prédios, salas e estádios, com doadores. Em Wharton, como em muitas outras escolas, para além do prédio, muitos locais dentro do próprio edifício têm nomes de doadores. Os professores, no topo da carreira, por exemplo, têm introduzida em sua filiação nomes de doadores, como no caso da própria Deborah Small, cuja filiação é formalizada da seguinte forma: “Laura and John J. Pomerantz Professor of Marketing Professor of Psychology”. Outro exemplo são as doações derivadas de incentivos tributários para pessoas físicas – mecanismo que existe em alguns países. Esta é uma forma clara de motivar o comportamento pró-social por incentivos extrínsecos financeiros. Os consumidores também são motivados a agir de modo pró-social quando, por exemplo, realizam doações públicas ou as publicitam nas redes sociais.
Diferentemente, em outros casos, a autopercepção de que somos motivados a realizar um comportamento pró-social por razões puras, é o principal fator. Neste caso, o autointeresse, como acima referido, e o altruísmo são compreendidos como incompatíveis. Qualquer benefício material ou reputacional, ou qualquer anúncio público de generosidade, pode diminuir a motivação do agente para o comportamento pró-social. Em muitos casos, a existência de qualquer incentivo extrínseco faz com que o agente não realize determinado comportamento pró-social – a esse fenômeno damos o nome de crowding out. Existem casos conhecidos na literatura científica que demonstram, por exemplo, o efeito negativo que brindes ou recompensas financeiras podem provocar em comportamentos pró-sociais como o de doação de sangue (Mellström, Johannesson, 2008).
Necessitamos muitas vezes de confirmar para nós mesmos a nossa própria generosidade. Deste comportamento derivam claramente benefícios emocionais para o agente, permitindo a assunção de existência de autointeresse. Apesar disso, parece não existir uma real contradição ou inconsistência entre a obtenção de benefícios emocionais e o altruísmo. Há um importante e fértil debate filosófico sobre o que é e sobre a possibilidade do altruísmo (Kraut, 2020; Doris, Stich, and Walmsley, 2020). Porém, considerando os efeitos práticos dos conceitos de senso comum, é preciso entendermos como as pessoas realmente pensam sobre o altruísmo – se realmente entendem que qualquer benefício emocional torna, ou não, qualquer ação em uma ação não-altruísta (Barasch, Levine, Berman, Small, 2014). A formação desse juízo é importante para compreendermos como as pessoas entendem que um comportamento pró-social compatibiliza-se com benefícios emocionais, sem perder a noção de generosidade genuína e pura.
Outro fator motivador é o conjunto de benefícios hedônicos. De modo simples, realizamos determinados comportamentos pró-sociais porque nos dão prazer. Uma das principais fontes desse prazer é a nossa capacidade de nos vermos como boas pessoas.
Small e Cryder (2016) dão-nos uma competente perspectiva panorâmica sobre fatores e nuances deste conjunto de benefícios. Quando doamos para caridade, por exemplo, doamos mais quando temos a percepção de que nossa doação produzirá impactos tangíveis, ou que não será utilizada para financiar atividades de gestão de uma organização de ajuda humanitária. Outro fator que pode aumentar a probabilidade de doarmos é sabermos, por exemplo, que uma organização ou outra pessoa irá, por exemplo, duplicar nossa doação, aumentando, assim, a influência de nossa doação.
O prazer que sentimos quando nos vemos como boas pessoas é uma característica importante dos agentes humanos. Porém, é preciso termos em mente que os fatores contextuais são relevantes neste processo e que podem nos levar a agir de modo antissocial sob a pretensão ou ilusão de estarmos a fazer o “bem”. Muitas vezes, as chamadas “pessoas de bem”, como hoje se costuma dizer, de qualquer cor política ou ideológica, agem em um sentido antissocial, sentindo prazer por estar a realizar uma suposta ação pró-social. Estas bolhas de pensamento, nada cosmopolitas, nada empáticas, pouco abertas ao exercício argumentativo e com níveis de fanatismo elevados, podem distorcer a autopercepção de pureza referida acima, incentivando consequentemente comportamentos antissociais.
Essa falha na dimensão empática leva-nos ao quarto fator motivador referido por Small e Cryder (2016), a empatia.[*] O efeito da vítima identificável que referi acima é um exemplo do efeito da empatia sobre as nossas decisões. Somos influenciados de tal forma pela proximidade que sentimos a uma pessoa identificada, que doamos muitas vezes o dobro em comparação com quando somos estimulados por cenários com milhares ou milhões de pessoas na mesma situação.
Se lermos atentamente o que nos diz Adam Smith na Teoria dos Sentimentos Morais, compreenderemos a relevância da empatia para a modulação do comportamento autointeressado e para os consequentes comportamentos pró-sociais. A empatia tem sido ideologicamente colocada em cheque há muito tempo. Minha percepção, claramente enviesada, é de que a empatia é muitas vezes percebida como “coisa para fracos”. É como se fosse um fator que desvia o agente econômico da melhor decisão a tomar, da mais racional, daquela que produz o melhor resultado individual. É coisa para fracos porque desvia-nos de comportamentos egoístas stricto sensu.
Minha conclusão, aberta ao debate, é de que agimos muitas vezes, muito mais do que pensamos, em benefício dos outros, mesmo que isso signifique sacrifícios objetivos. Algumas das razões foram aqui descritas. O debate está em movimento e estamos construindo um conjunto cada vez mais robusto de conhecimento sobre este tipo de comportamento. É importante percebermos que esse não é um comportamento incomum, tampouco marginal.
Infelizmente, a ideologia do autointeresse-egoísta criou barreiras culturais e sociais ao comportamento pró-social, tornando o comportamento autointeressado-egoísta em um ideal normativo, a partir do qual a racionalidade “garante” um tipo torto de moralidade a um conjunto relevante de comportamentos imorais. É como se estivesse fora de moda e fosse bizarro o comportamento pró-social de natureza emocional-altruísta. É importante compreendermos que este comportamento é fundamental para a vida no planeta, para as políticas públicas de bem-estar social, é central para a melhoria da qualidade de vida dentro das organizações e é essencial para a Ética aplicada à economia e aos negócios.
Espero que este tema entre na agenda dos leitores e que esse assunto possa ser difundido pouco a pouco. Desejo que a ideologia do autointeresse-egoísta seja fortemente enfraquecida e se transforme num pensamento pouco ou nada influente.
…………
……………..
Nota:
[*] As autoras referem “empatia e simpatia”. Adam Smith utiliza a palavra “sympathy”, pois aparentemente a palavra “empathy” não tinha ainda sido utilizada. Para não confundir o leitor, preferi reduzir a complexidade sem a meu ver comprometer os argumentos originais. Noutros artigos do Concreto voltarei a estes conceitos, explicando-os de modo organizado.
……….
…………
Referências
Barasch, A., Levine, E. E., Berman, J. Z., & Small, D. A. (2014). Selfish or selfless? On the signal value of emotion in altruistic behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 107(3), 393–413. https://doi.org/10.1037/a0037207
Doris, J., Stich, S., & Walmsley, L. (2020). Empirical Approaches to Altruism. The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Spring 2020 Edition), Edward N. Zalta (ed.), URL = <https://plato.stanford.edu/archives/spr2020/entries/altruism-empirical/>
Kraut, R. (2020). Altruism. The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Fall 2020 Edition), Edward N. Zalta (ed.), URL = <https://plato.stanford.edu/archives/fall2020/entries/altruism/>
Mauro, C. (2015). O que a economia comportamental tem a dizer sobre a morte do pequeno Aylan? Brasil, Economia e Governo, 13 de outubro, URL = http://www.brasil-economia-governo.org.br/?p=2637
Mauro, C. (2016). Omran e Aylan: o efeito da vítima identificável. Folha de São Paulo, 6 de setembro, URL = http://folha.com/no1810413
Mellström, C., Johannesson, M. (2008). Crowding Out in Blood Donation: Was Titmuss Right? Journal of the European Economic Association, Volume 6, Issue 4, 1 June, Pages 845–863, https://doi.org/10.1162/JEEA.2008.6.4.845
Slovic, P. (2007). “If I look at the mass I will never act”: Psychic numbing and genocide. Judgment and Decision Making, Vol. 2, No. 2, April 2007, pp. 79–95.
Small, D., Cryder, C. (2016). Prosocial consumer behavior. Current Opinion in Psychology, Volume 10, Pages 107-111, https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2016.01.001
…….
……….
